Retenção vs Engajamento em Apps: o que fazer para otimizar ambos

Muitos profissionais confundem o conceito de retenção com o de engajamento em aplicativos e em canais digitais como um todo. Ambas são métricas extremamente relevantes para donos de aplicativos obterem sucesso em seu negócio e geralmente estão correlacionadas. Porém, aumentar retenção e engajamento envolve estratégias e formas de mensuração distintas. Mais do que isso, cada um deles gera implicações diferentes para os resultados da empresa.

 Primeiro, entenda os conceitos:

• Retenção: o quanto os usuários mantêm o aplicativo instalado, ou continuam utilizando o app, depois de determinado período. Geralmente medida em número total de usuários com o app instalado, ou porcentagem de usuários com o app instalado / utilizado depois de 1 dia, 7 dias, 30 dias e outros períodos mais longos. Muitas vezes dividido em cohorts (segmentos) de acordo com data de instalação, por exemplo.
• Engajamento: o quanto os usuários utilizam o aplicativo. Geralmente medido em número de usuários acessando o app, número de sessões total e por usuário, tempo total gasto no app, número de ações geradoras de valor (uma compra, por exemplo) total e por usuário.

Obs: sei que diferentes negócios trabalham esses temas de diferentes formas, mas tentei facilitar e colocar nas métricas e definições mais correntes

Qual a importância dessas métricas para meu app?

Depois de entender as definições de retenção e engajamento, você deve estar questionando quais as implicações de cada um para o seu negócio. Ou ainda, como isso se converte em melhor experiência do usuário, economia de custos e aumento de receita? Vamos lá:

• Retenção: principal implicação é aumentar – na verdade, não diminuir – o tamanho da base (total de usuários) que está apta a ser impactada ou melhor compreendida pela empresa – por geolocalização, por exemplo. Assim, a empresa pode gerar experiências significativas e comunicação relevante para mais clientes. Também diminui a necessidade de se fazer mais gastos com campanhas de aquisição de novos clientes, uma maneira bastante cara de suplantar as perdas (desinstalações) de usuários no app. É bem mais custoso conquistar novos clientes do que aumentar a receita com aqueles que já estão na base, portanto uma boa retenção ajuda a poupar muito dinheiro.
• Engajamento: maior engajamento geralmente implica em maior receita para a empresa, quando o app tem um objetivo comercial ou de mídia; ou economia de custos, quando tem um objetivo de atendimento. É um bom indicativo também sobre a experiência do usuário: de maneira geral, pessoas passam mais tempo e interagem mais em apps que são mais úteis e relevantes. A exceção é no caso de atendimento, como apps de autosserviço de operadoras e seguradoras, onde o que o cliente quer é resolver seu problema com o máximo de agilidade possível. O engajamento também pode ajudar a medir o valor por cliente e a ter considerações mais claras de quanto deve-se investir no app versus outros canais.

 Depois desse início mais conceitual, vamos passar para os exemplos para deixar o tema mais concreto. A imagem abaixo vai nos ajudar:

• Apps com engajamento e retenção: aplicativos de mensageria são o melhor exemplo aqui. Quantas vezes abrimos o WhatsApp por dia? Quantos de nós desinstalamos esse aplicativo? A utilidade e a recorrência são tantas (engajamento), e de maneira tão perene que isso acaba fazendo com que o app não seja desinstalado (retenção). O mesmo se aplica a aplicativos de Delivery e Transporte, que, quando fidelizam o usuário, geram compras recorrentes e ficam no celular do cliente.
• Apps apenas com engajamento: apps de e-commerce por vezes são utilizados para ganhar descontos ou frete grátis, intensamente consultados (engajamento) durante o período da compra, depois removidos (baixa retenção). Aplicativos de viagem passam por um processo similar, bem como alguns jogos menos complexos ou brincadeiras da moda, como aconteceu com o FaceApp alguns meses atrás.
• Apps apenas com retenção: aplicativos de banco são um grande exemplo. É raro (dentro da população bancarizada) conhecer alguém que não tenha o app do seu banco instalado no celular (retenção). Por outro lado, de maneira geral não é um app que se acessa de maneira recorrente (baixo engajamento). Outros aplicativos utilitários também entram nessa categoria, como antivírus ou apps de armazenamento em nuvem (Dropbox, Google Drive)
• Apps sem engajamento ou retenção: menos do que uma vertical específica, apps com experiências muito ruins de onboarding de clientes, ou com utilidade limitada, ou com outros problemas de experiência do usuário, acabam caindo nessa categoria. Certamente todos nós já passamos pela experiência de baixar um app e apagá-lo logo em seguida, como podem ver no diagrama acima.

Como engajar e reter usuários?

Agora que já conhecemos os conceitos e exemplos, vamos ao que realmente importa: como aumentar (ou otimizar) cada uma dessas métricas?

A resposta começa por entender os objetivos de negócio de seu app: compras pontuais? Assinatura? Atendimento? Experiência do cliente e branding? Uma mistura desses? Por que o app existe e como medir seu sucesso?

Em um app de compras, alta retenção e alto engajamento parecem ser positivos. Meu cliente compra comigo e mantém o meu app, de forma que devo ser uma de suas marcas favoritas, e tenho abertura para fazer ações mais personalizadas com ele – por exemplo, com push notifications – gerando ainda mais recorrência.

Em um app de seguradora, por outro lado, alto engajamento pode ser um mal sinal, pelo menos para casos de aviso de sinistro. Para assistências, mais chamados geram mais custo, mas ajudam o cliente a perceber mais valor no relacionamento com aquela seguradora. Para outras funções de atendimento e consulta, mais engajamento no app gera economia versus outros canais onde o contato do cliente é mais caro, mas podem ser um índice de que o cliente não tem conseguido resolver os problemas sozinho…

Índices saudáveis de engajamento e retenção passam por uma mistura de experiência do cliente com o produto (o app em si) e uma estratégia de engajamento e relacionamento com o usuário que o eduque, estimule, e ajude a tomar as ações que geram valor para o cliente em si e para o dono do app – tudo isso sempre respeitando suas preferências e sua jornada.

Não há fórmula mágica para melhorar essas métricas, cada app precisa unir a dose certa de tecnologia e sensibilidade humana para tornar a experiência do seu cliente mais significativa e fluida.

Alguns cases e dicas, porém, sempre podem servir de inspiração no desafio de otimizar retenção e engajamento no app. Vou me aprofundar nos próximos artigos em cases (fiquem ligados!), e aqui abaixo em dicas para a parte de relacionamento com o cliente, pois essa é a especialidade da Flowsense e é onde mais temos a contribuir. Alguns aprendizados que tiramos de experiênciascom nossos parceiros ajudam a entender estratégias para gerar a dose certa de engajamento e retenção no app.

 3 Dicas Importantes!

Toda estratégia de relacionamento em apps deve ter alguns cuidados que nosso time da Flowsense sempre busca observar no dia-a-dia com nossos clientes:

1)   Não queimar o canal: todo envio de push notifications deve ser bem pensado para ser relevante para o cliente. Se impactamos o cliente excessivamente, ele pode bloquear notificações ou mesmo desinstalar o app. Ou seja, há uma correlação entre entre número de notificações gerando aumento de receita – mas podendo gerar mais desinstalações.

O grande desafio é que esse equilíbrio é muito particular por app, e, mais ainda, por usuário. É necessário usar uma ferramenta com tecnologia e inteligência que ajude a compreender a aceitação de cada usuário a notificações e a otimizar a frequência e o momento de envio.

2)   Personalizar a mensagem e frequência: nos apps, mais do que em outros canais, os usuários esperam um relacionamento humano. Assim como nas relações pessoais, existem momentos em que queremos mais proximidade, e outros em que preferimos menos contato. Ao mesmo tempo, ao compartilhar suas informações e preferências com apps, usuários esperam ser tratados individualmente e não de forma massiva e fria.

A boa notícia é que os aplicativos são o canal que mais permite esse nível de proximidade e personalização. Novamente, é preciso juntar inteligência tecnológica e humana para gerar a dose certa de comunicação, além de poder juntar as informações certas e personalizar o relacionamento.

 3)   Respeitar as preferências e a privacidade do cliente: com grandes poderes vêm grandes responsabilidades. Se por um lado o app permite toda essa proximidade gerada por dados e pela inteligência humana aliada à artificial, por outro é preciso garantir que o lado humano também pese no tratamento ao cliente.

Respeitar suas preferências de compartilhamento de dados e de envio de mensagens; coletar apenas dados que sejam relevantes para o negócio e dar a eles tratamento adequado em termos de segurança e anonimização são alguns dos pontos mais importantes nessa frente.

Claro que o assunto não acaba aqui…

Como mensagem final, portanto, destaco a importância que o aplicativo possui como canal gerador de melhor experiência para o cliente, mais receita, e economia de custos para a empresa. Para otimizar esses objetivos de negócio, é preciso trabalhar a retenção e o engajamento dos clientes no app para garantir que ambos são direcionados aos objetivos e desejos do cliente e da empresa.

Aproveito a oportunidade para comentar que a ferramenta da Flowsense ajuda a resolver justamente o desafio das manter seu app relevante e pertinente para seus clientes. Fazemos isso seguindo os preceitos de privacidade e personalização que mencionei acima, unindo dados, inteligência artificial e tecnologia de engajamento por push notifications a uma camada de serviço que garante que nosso cliente vá crescer em maturidade mobile e atingir seus objetivos de negócio.

Se você gostou desse artigo, fique ligado em nossos canais, pois traremos cases reais de clientes nossos sobre esse tema! Fico super aberto para debater qualquer ponto do artigo, ou para bater um papo sobre como a Flowsense pode apoiar seu app 😉

É na troca de experiências e ideias que crescemos, portanto será muito interessante saber o que vocês acharam do que compartilhei aqui!