Como evitar que o usuário desinstale o app nos primeiros dias de uso?

Se existe um fantasma que assombra os aplicativos é o famoso churn. Afinal de nada adianta conquistar o coração do usuário no momento do download e, pouco depois, ser desinstalado em uma primeira leva de limpeza do smartphone ou então ficar ali sem uso por meses. Seja qual for o público, estilo de app, essa assombração de cair no esquecimento ou sair do telefone do usuário atormenta a todos.

Do nosso lado, já há alguns anos fazendo parte do ecossistema mobile, vemos que é muito comum divulgar o número de instalações do app para promover o sucesso do seu produto. É fato que hoje, com o investimento adequado de dinheiro é “relativamente” fácil comprar instalações de app. Campanhas e ações que gerem interesse no aplicativo geram downloads e, dessa forma, uma primeira parte do desafio aparentemente parece cumprida. Embora quantidade de pessoas baixando o aplicativo possa ser um ótimo indicador da qualidade do time de marketing/aquisição, esse indicador não reflete necessariamente que o produto é bom. Ou que o resultado será viável no curto e médio prazo.

O segredo de um app de sucesso tem como principal métrica o número de usuários ativos. Aqui na Flowsense nossa equipe analisa esse indicador e o considera o mais adequado para medir o êxito de um aplicativo. Entendemos que manter o app instalado é uma opção do cliente quando este vê o valor que esse aplicativo entrega para ele. A percepção de utilidade/valor é o que gera real engajamento bem como recomendação a outros, garantindo um ciclo de vida virtuoso do aplicativo.

Pense agora: dos aplicativos que você baixou ou tem hoje em seu telefone, quantos você usa efetivamente? Quais os seus preferidos? Quais mais utiliza? Existe algum que você recomendou recentemente para sua rede ou aquele que você não se imagina sem? Esses itens que mencionamos são o chamado “sonho de consumo” que todo aplicativo espera alcançar: o coração e o relacionamento longevo com o cliente.

Muitas vezes cria-se uma falsa impressão ou necessidade no usuário e isso o leva a baixar um app e se frustrar. Fenômeno comum em publicidade do mercado de games mobile, por exemplo, é ver propagandas fantásticas sobre um novo jogo. Porém, no momento que o app é instalado, o jogo não se parece em nada com a propaganda ou não entrega a experiencia prometida inicialmente. Nessa hora, temos aí um aplicativo fadado a ser apagado ou cair no esquecimento e lá se foi um esforço de marca e produto de tentar ganhar o coração do usuário.

Você pode me perguntar: mas e se meu app realmente entrega o valor ao cliente? Se eu conseguir provar que o aplicativo faz sentido, entrega o que o usuário espera, está tudo certo, não? Então… a resposta é sim e não!

É importante lembrar que seja qual for o tipo de app, ele tem suas particularidades e possui uma jornada pela qual cada usuário precisa passar a partir do seu primeiro uso. Seja um cadastro, configurações ou determinadas informações que o usuário precise inserir ou permissões que precise dar, há riscos de que isso acabe impedindo o usuário de completar sua jornada, pare pelo meio do caminho e – em algum momento – desinstale o app.

Trazendo o ponto acima para um exemplo prático, imagine um app de banco digital que, por exemplo, exige um cadastro para começar a usar o app. Em casos reais, o usuário chegou a desinstalar o app pois a feature de cadastro do reconhecimento facial não estava funcionando ou ele desistiu de usar o app já que não conseguia confirmar o nome da mãe (o campo no cadastro não permitia tantos caracteres!). Esses são apenas alguns exemplos de perda do usuário que mostram que usar downloads como métrica de sucesso não é adequado.

Estes exemplos mostram que um dos grandes desafios para se manter o usuário ativo no app: o chamado processo de onboarding, isto é, o momento – pós instalação – que o cliente do aplicativo começa a interagir com a plataforma, colocar seus dados, navegar e aí acontece a mágica (ou não).

Pelo nosso tempo de atuação e expertise no mercado, temos alguns pontos que observamos que se tornam essenciais nesse começo de relacionamento app-user. Um dos essenciais que recomendamos fortemente que você faça é o mapeamento da jornada do usuário do seu aplicativo. Essa “lição de casa” ajuda você a identificar onde está perdendo usuários, quais são os entraves que dificultam o engajamento com o app ou pontos de melhoria para que você garanta uma melhor chegada, um “onboarding dos sonhos” para seu usuário.

O que você pode identificar ao mapear a jornada do usuário?

1. Espaço para melhoria nas telas apresentadas ao cliente;
2. Redução do número de informações que são requisitadas ao clientes;
3. Solicitação de informações ao cliente somente quando realmente forem necessárias;
4. Gamificação e recompensas ao realizar ações dentro do app;
5. Melhorias de usabilidade para que o produto seja auto-explicativo;
6. Explicações proativas sobre produtos e features mais relevantes ao cliente.

Em muitos casos nos perguntam: mapeamos os pontos acima, já otimizamos o possível, mas sentimos que ainda estamos perdendo pessoas. Os custos em termos de recursos e investimentos estão ficando altos, há outros caminhos? O que podemos fazer?

Muita calma nessa hora! Há mais caminhos que podemos seguir sim! Neste caso, vale olhar novamente a jornada do usuário e entender cada etapa pela qual o usuário passa. Feito esse desenho, sugerimos mapear em que ponto o usuário está na jornada e, para cada etapa, criar uma régua de comunicação para engajar e incentivar o usuário a finalizar aquela etapa. Pode ser mais fácil do que você pensa!

Imagine, por exemplo, que a pessoa baixou o app, iniciou o cadastro, mas não inseriu algum documento necessário para seguir. Que tal comunicar para lembrar o usuário dessa fase, por que não mostrar como ele pode fotografar o documento e anexar? Pode parecer uma comunicação banal, mas devemos lembrar que, por se tratar de algo que está o tempo todo com o usuário, pode ser que no momento do download a pessoa estivesse ali com seu telefone em mãos mas não estivesse com seus documentos ao lado e, por alguma razão, não os inseriu quando deveria. Um lembrete amigo ou uma dica vai bem nesse momento! 😉

Espero que esses pontos tenham sido úteis para gerar reflexão, melhoria no seu app ou incentivo a repensar a forma como sua marca se relaciona com o usuário. Vou adorar receber feedback ou sugestões de temas futuros para abordarmos por aqui e, se você sentiu vontade de entender mais sobre Mobile Engagement, os especialistas da Flowsense estão sempre a postos para conversar, marque seu horário para um bate papo aqui.